Με το 40% του λιανεμπορίου να επιχειρεί ή να επενδύει ουσιαστικά για πρώτη φορά στο e-commerce κατά τη διάρκεια της πανδημίας, και σε μία αγορά που υπό το βάρος της ενεργειακής κρίσης τείνει συρρικνούμενη, οι ανάγκες και οι προκλήσεις πολλαπλασιάστηκαν, δίνοντας μηδενικούς χρόνους απόκρισης στους e-επιχειρηματίες. Από τα ψηλά στα χαμηλά και από τα πανηγύρια για μεγέθυνση της πίτας στον αγώνα για διατήρηση του όγκου πωλήσεων στα προ πανδημίας επίπεδα.
Η κατάσταση στο λιανεμπόριο, όπως διαμορφώθηκε από τα lockdowns, μετατρέπεται γρήγορα σε νέα «απαιτητικότητα», καθώς η παρουσία τόσο πολλών ανταγωνιστικών επιχειρήσεων επιβάλλει ως προϋποθέσεις για την επιβίωσή τους, την ευελιξία και την παροχή προς τους καταναλωτές εξαιρετικών κι όχι απλά ικανοποιητικών εμπειριών. Πόσο εύκολο είναι όμως να ανταποκριθεί κανείς αποτελεσματικά στα ζητούμενα αυτά, όταν, την ίδια στιγμή, η ενεργειακή κρίση και οι επιπτώσεις της στο διαθέσιμο εισόδημα έρχονται να θέσουν ακόμα πιο αυστηρούς όρους;
Πρόκληση #1 Physical vs Digital = Phygital. Ναι, αλλά πόσο phy.. και πόσο …gital?
Δημοσιευμένες μελέτες στα τέλη του προηγούμενου έτους έδειχναν πως ένα 38% θα συνεχίσει να ψωνίζει οnline. Η πραγματικότητα φάνηκε να διαψεύδει κάθε πρόβλεψη. Αν και οι online αγορές αφορούσαν πλέον μεγαλύτερο μερίδιο του πληθυσμού (έρευνα της FocusBari έδειξε πως 7/10 χρήστες άνω των 55 ετών πραγματοποίησαν τουλάχιστον μία αγορά online κατά το πρώτο εξάμηνο του 2021), τα φυσικά σημεία πώλησης συνεχίζουν να αποτελούν την πρώτη επιλογή.
Στην Ελλάδα, που βρέθηκε στο τέλος του 2019, πρώτη στην κατάταξη των ευρωπαϊκών χωρών στο ROPO effect (Research Online, Purchase Offline), φαίνεται πως σε συνέχεια του Click & Collect της πανδημίας που εξυπηρετούσε αυτή τη φιλοσοφία αγοράς, η συμπεριφορά των καταναλωτών επανήλθε στα προ πανδημίας δεδομένα, αυξάνοντας όμως σημαντικά το ποσοστό εκείνων που ξεκινούσαν την αναζήτηση online πριν ολοκληρώσουν την αγορά στο κατάστημα. Το εντυπωσιακό, βέβαια, είναι πως σε παγκόσμιο επίπεδο, το 56% των καταναλωτών χρησιμοποίησε και αντίστροφα αυτή τη διαδρομή αγοράς, ξεκινώντας την αναζήτηση στο φυσικό κατάστημα, προκειμένου να δει και να δοκιμάσει τα προϊόντα, πριν αγοράσει online.
Αυτή η περίεργη ισορροπία μεταξύ των δύο σημείων επαφής με τον πελάτη, κάνει ακόμα πιο δύσκολη την απόφαση των επιχειρηματιών, που καλούνται να διαλέξουν πού θα διοχετεύσουν τους περιορισμένους πλέον πόρους τους. Είναι το digital μία πιο οικονομική επιλογή γι’ αυτούς; Στο digital βρίσκεται σίγουρα ένα σημαντικό μέρος του μέλλοντος, αλλά πόσο σοφές ήσαν χρονικά αποφάσεις αποεπένδυσης από φυσικά σημεία για γίγαντες του λιανεμπορίου που τώρα αναζητούν αγωνιωδώς χώρους για να διορθώσουν τις βιαστικές τους αποφάσεις του καλοκαιριού του 2021;
Πρόκληση #2 Το e-commerce δεν είναι ένα εύκολο commerce
Όχι, το e-commerce δεν ήταν ούτε πρέπει να θεωρηθεί η…φθηνή λύση για τον επιχειρηματία. Όχι όταν αποτελεί το core business του ή τον core business generator του. Όταν δηλαδή αποτελεί την κύρια πηγή εισοδήματος ή την πηγή που τροφοδοτεί το σύνολο του business.
Για να επανέλθουμε στον πρωταρχικό προβληματισμό περί επιβίωσης των e-business, το e-commerce θέλει και χρόνο και χρήμα και ενέργεια για να αποδώσει. Κι όταν υπάρχει ανταγωνισμός, θέλει προσπάθεια για να διακριθεί το ένα e-business έναντι του άλλου. Όπως ακριβώς θα επέλεγε κανείς το πιο εμπορικό σημείο της αγοράς για να τοποθετήσει το κατάστημά του και θα φρόντιζε να έχει μία περιποιημένη βιτρίνα που διαφέρει από τις γειτονικές, καθώς και μεγάλη ποικιλία και απόθεμα εντός αυτού, έτσι ακριβώς πρέπει κανείς να επενδύει και στο e-shop του. Φροντίζοντας να ανανεώνει την εικόνα του, επενδύοντας στο product mix, παρέχοντας μοναδική εμπειρία στον πελάτη, μαθαίνοντας από τις προτιμήσεις του μέσα από πολυεπίπεδες και στοχευμένες αναλύσεις της online συμπεριφοράς του. Με αυτό τον τρόπο θα εξασφαλίζει ότι θα βρίσκεται πάντα ψηλά στις προτιμήσεις των online καταναλωτών. Και, φυσικά, χρηματοδοτώντας σταθερά την προβολή του. Όσο δύσκολο κι αν έχει γίνει αυτό…
Πρόκληση #3 Αύξηση και στα online «καύσιμα»
Τους τελευταίους 18 μήνες, μόνο στο Facebook αυξήθηκε το κόστος της διαφήμισης κατά 57%. Με άλλα λόγια, με την ίδια διαφημιστική δαπάνη, η επιχείρηση λαμβάνει κάτω από τα μισά αποτελέσματα. Κι όσο ο τζίρος φθίνει, τόσο η…εφοδιαστική αλυσίδα της επιχείρησης αρχίζει να «τρίζει».
Οι νέες τεχνικές διαφημίσεων-πωλήσεων όπως π.χ. τα live shopping events, χρειάζονται μεγαλύτερο effort από τους επιχειρηματίες και τεχνογνωσία από τις εταιρείες που τους εξυπηρετούν. Χρειάζονται περισσότερο από ποτέ καθοδήγηση για να διοχετεύσουν χρήμα και ενέργεια στα πιο αποδοτικά κανάλια για να πετύχουν πιο γρήγορες και εύκολες πωλήσεις. Δεν υπάρχει, πλέον, κανένα περιθώριο για χαμένα ευρώ σε προωθητικές ενέργειες που δεν μεταφράζονται σε revenue.
Παράλληλα, σε μια προσπάθεια να προστατεύσουν τα κεκτημένα τους, πολλά δημοφιλή brands ασκούν βέτο στις διαφημιστικές προβολές των e-καταστημάτων, κάνοντας πρακτικά αδύνατο στις ΜμΕ επιχειρήσεις να επικοινωνήσουν στην αγορά τα προϊόντα τους. Αποτέλεσμα; Τα προϊόντα στοκάρονται, οι επιχειρηματίες βλέπουν χαμηλούς ρυθμούς αύξησης των ταμείων τους κι αναγκάζονται να μειώσουν τελικά τη διαφημιστική δαπάνη ή να αυξήσουν τις τιμές σε άλλα προϊόντα προκειμένου να βρουν εναλλακτική πηγή εσόδου.
Και τώρα τι;
Η αγορά του e-commerce έπρεπε με κάθε τρόπο να ισορροπήσει, μετά τα υπεραισιόδοξα μηνύματα που έστειλε η πανδημία. Για κάποιον που γνωρίζει καλά το περιβάλλον αυτό, η εξέλιξη αυτή ήταν παραπάνω από αναμενόμενη. Οι εξωγενείς παράγοντες όμως φώτισαν περισσότερο την «διόρθωση» αυτή στα νούμερα και φαίνεται να πιέζουν ιδιαίτερα τους e-επιχειρηματίες.
Ψυχραιμία!
Αν μάθαμε κάτι τα τελευταία δύο χρόνια είναι να προσαρμοζόμαστε, να προβλέπουμε και να έχουμε ενεργά τα αντανακλαστικά μας. Έτσι ακριβώς, θα ισορροπήσει ξανά και το e-commerce. Τα εργαλεία υπάρχουν για να το πετύχουμε κι εμείς τα αξιοποιούμε.
Στην Plushost, μελετάμε κι αναλύουμε τις εξελίξεις από την αρχή της πανδημίας έως και σήμερα. Η πρόσφατη έρευνά μας, μας βοήθησε να βγάλουμε χρήσιμα συμπεράσματα για τη συμπεριφορά των online καταναλωτών. Καθοδηγήσαμε τους πελάτες μας σε κάθε αλλαγή και ελέγξαμε κάθε πιθανή λύση πριν την εφαρμόσουμε. Με τη χρήση των εργαλείων Artificial Intelligence & Machine Learning συνεχίζουμε να λαμβάνουμε ερεθίσματα και να ανταποκρινόμαστε σε μηδενικό χρόνο με στοχευμένες λύσεις. Στους δικούς μας πελάτες φροντίζουμε να παρέχουμε ηρεμία μυαλού γι’αυτό και δεν τους αφήσαμε ποτέ να αντιμετωπίσουν μόνοι τις προκλήσεις αυτές. Εσείς έχετε έναν τέτοιο συνεργάτη δίπλα σας;
