Ήταν αρχές Φεβρουαρίου του ’21 -σε μια εποχή που όλοι μιλούσαν για την οριστική νίκη του ψηφιακού επί του φυσικού purchase. Γράφαμε τότε:
- Έχει χυθεί πολύ μελάνι για την μετά-Covid19 εποχή, αναφορικά με την διάρκεια των συνηθειών που αποκτήθηκαν στις κοινωνίες ενόσω “αυτός” όριζε το παιχνίδι…
- Η απάντηση των ερευνητών marketing, των κοινωνιολόγων και των ψυχολόγων – αν μπορούσε να συμπτυχθεί σε μια ενιαία διατύπωση – είναι ότι το “ελατήριο” όταν δέχεται πίεση…εκτονώνεται…
- Η διόρθωση των τζίρων του e-commerce είναι νομοτελειακή. Ελάχιστοι κλάδοι του, θα διατηρήσουν διψήφια ποσοστά αύξησης….
- Στην πλειοψηφία τους οι επιμέρους κλάδοι του e-commerce θα ισορροπήσουν κάπου εκεί που βρίσκονταν 1,5 χρόνο πριν, αφού πρώτα θα κάνουν και κάποια βήματα πίσω, λόγω της “εκτόνωσης του ελατηρίου”.
Τότε, κάποιοι μας κατέκριναν πως – ούτε λίγο ούτε πολύ – αντιστρατευόμαστε τον κλάδο που υπηρετούμε. Αντίθετα, εμείς προσπαθούσαμε να συγκρατήσουμε τον αχαλίνωτο ενθουσιασμό με όπλα τη λογική, τον ρεαλισμό και την τεχνογνωσία μας. Είναι σαφές ότι αισθανόμαστε δικαιωμένοι από τα μεγέθη και την εικόνα που αποτυπώνεται στην αγορά σήμερα.
Αναλαμβάνοντας το βάρος που μας αναλογεί ως ενός εκ των σημαντικότερων e-commerce agencies και του μοναδικού που υπηρετεί ΑΠΟΚΛΕΙΣΤΙΚΑ το hard core e-commerce, κρίναμε ότι οφείλαμε να το μελετήσουμε. Έτσι, αποφασίσαμε να αναζητήσουμε τις αλήθειες αυτές, μέσα από μια επιστημονικά σχεδιασμένη και μεθοδολογικά τεκμηριωμένη έρευνα καταναλωτή.
Το χρονικό πλαίσιο
Η έρευνα σχεδιάστηκε ώστε να λάβει απαντήσεις σε ένα μοναδικά ευρύ πλήθος παραμέτρων.
Σχεδιάσαμε την έρευνα έτσι ώστε να μελετήσουμε τη σχέση των καταναλωτών με το e-commerce πριν-κατά και μετά τα περιοριστικά μέτρα. Πώς αυτός ικανοποιούσε τις ανάγκες του; Τι τον κινητοποιούσε σε κάθε φάση; Ποια τα κριτήριά του;
Οι κλάδοι
Αυτό το διασυνδέσαμε με 24 διαφορετικούς κλάδους του λιανεμπορίου – από τα είδη δώρων και τα βιβλία μέχρι τα κοσμήματα και τα είδη κουζίνας. Στην πραγματικότητα αφήσαμε έξω από το ερευνητικό μας ενδιαφέρον την αγορά του food & drink που έχει πολύ ιδιαίτερα δικά της χαρακτηριστικά.
Ποιες κατηγορίες κράτησαν μέρος των κερδών; Ποιος κλάδος πληγώθηκε μέχρι και 42% κάτω του πλήθους των e-αγορών συγκριτικά με την προ πανδημίας διείσδυση του path; Ποιοι κλάδοι εμφάνισαν τη μικρότερη διόρθωση;
Το είδος της επιχείρησης
Προφανώς η άνοδος και η πτώση δεν θα μπορούσαν να είναι ομοιογενείς στις επιχειρήσεις του κάθε κλάδου. Έτσι, για να δούμε το “από πού”, κατηγοριοποιήσαμε τις επιχειρήσεις, αφενός με τον βαθμό ανάπτυξης τους στον ψηφιακό κόσμο, αφετέρου και το μέγεθός τους ως οργανισμών. Συνολικά με αυτό το κριτήριο κατατμήσαμε την αγορά σε 6 υποκατηγορίες.
Σαφέστατα καταγράφεται η σημαντικότητα της πλατφόρμας του Skroutz που από aggregator εγκαθίσταται πλέον στο ρόλο του market place, οριζόντια στο σύνολο των κατηγοριών και του καταναλωτή ανεξάρτητα από τη δημογραφικά χαρακτηριστικά αυτού. Ενώ ανάλογα με τη διάρθρωση, τον κατακερματισμό, τους παίκτες και τα επώνυμα brands (προϊόντων ή retailers) ο άλλος πόλος συγκέντρωσης της προτίμησης είναι ένας ή δύο το πολύ τύποι από τις 6 υποκατηγορίες επιχειρήσεων.
Οι λόγοι αγοράς
Στη συνέχεια διερευνήσαμε τα βασικά κριτήρια επιλογής ενός e-shop. Μετά το προφανές φίλτρο της “συμφερότερης τιμής” μετρήσαμε άλλους 14 λόγους και εκεί υπήρξαν εξαιρετικής σημασίας ευρήματα.
Όταν δε, τα συνδέσαμε με τα διάφορα δημογραφικά clusters το ενδιαφέρον απογειώθηκε μια και επιβεβαιώθηκε το χάσμα γενεών. Εκεί υπήρξε μια έκπληξη αναφορικά με το ποιo είναι το πιο ανυπόμονο cluster.
Ο τρόπος πληρωμής
Πολύ ενδιαφέρον έχουν και τα ευρήματα για τον τρόπο πληρωμής. Διερευνήσαμε το σύνολο των εναλλακτικών (χρεωστική, πιστωτική, e-wallet, αντικαταβολή, κατάθεση κλπ) και τα συνδέσαμε με όλα τα βασικά δημογραφικά χαρακτηριστικά (φύλο, ηλικία, αστικότητα). To βασικό συμπέρασμα είναι ότι η αντικαταβολή παραμένει ο βασιλιάς των μεθόδων πληρωμής, αλλά η δημογραφική (φύλο, ηλικία, αστικότητα) ανομοιογένεια στη στάση του καταναλωτή έναντι όλων των εναλλακτικών είναι το βασικό χαρακτηριστικό αυτού του διερευνώμενου πεδίου.
Last Mile
Σε μια διαδικασία αγοράς που μεταξύ αγοράς και κτήσης μεσολαβεί χρόνος (2+ ημέρες) και κάποιος ενδιάμεσος που ο καταναλωτής δεν γνωρίζει και δεν έχει επιλέξει (courier) και που επηρεάζει το συνολικό UX, δεν θα μπορούσαμε να τον αφήσουμε ανεξερεύνητο.
Δεν πιστεύαμε ότι θα βρίσκαμε κάτι διαφορετικό από όλες τις άλλες έρευνες όπου συναντάμε σαφή άρνηση του καταναλωτή να δεχθεί αβίαστα την αμοιβή για αυτόν τον ενδιάμεσο κρίκο. Αντίθετα, ως συνομιλητές των e-commerce businesses και έχοντας καταγράψει το σύνολο των ζητουμένων των καταναλωτών, θελήσαμε αφού τα ομαδοποιήσουμε να αναζητήσουμε σε βάθος τα “θέλω” και τη στάση του καταναλωτή σε διάφορα ερωτήματα που συναρτώνται με το ρόλο, το κόστος και το βαθμό επηρεασμού της άποψης του καταναλωτή για το προϊόν και το e-shop από τη διαδικασία παράδοσης.
E-Purchase Reasoning
Πολύ πρόσφατα, ένα συνέδριο έφερε τον τίτλο “Every business is e-business”. Δεν υπάρχει καμία υπερβολή σε αυτό, όχι διότι υποχρεωτικά ισχύει από τεχνικής απόψεως, αλλά επειδή ο καταναλωτής είναι πλέον και e-καταναλωτής. Άρα το commerce δεν είναι αντίπαλος του e-commerce και το αντίστροφο. Είναι η νέα κατάσταση που δεν έχουμε δικαίωμα να αγνοούμε. Πρέπει να γίνει κατανοητό, ότι το omnichannel δεν είναι κάποιου τύπου innovation. Είναι υποχρεωτικό για την επιβίωση όταν ο καταναλωτής είναι omnichannel.
Με το σημαντικότερο μέρος αυτών των παραμέτρων να έχουν αναλυθεί, μας έμενε να αδράξουμε την ευκαιρία για να ρωτήσουμε για τους λόγους που ένας καταναλωτής προτιμά την ψηφιακή αγορά, πέρα και έξω από εξωγενείς παράγοντες επιβολής. Τι είναι αυτό που βρίσκει ο καταναλωτής στο e-purchase και το υιοθετεί όποτε αυτός κρίνει;
Θα έλεγε κανείς ότι αυτό είναι το ιερό δισκοπότηρο της έρευνας. Σε αυτά τα ευρήματα, οφείλει να δουλέψει το e-commerce και να τα εξελίξει για να βελτιώσει την αυθυπαρξία του όταν όλοι οι εξωγενείς παράγοντες θα έχουν εκλείψει.
Ευχαριστήρια
Η τεχνογνωσία της FocusBari και το βάθος της έρευνας μας προίκισε με ένα θηριώδες αρχείο άνω των 100σελίδων -και όλα τα data αυτής αξιοποιήσιμα για κάθε διερεύνηση- με ευρήματα που προφανώς θα αξιοποιήσουμε ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα δουλεύοντας για τους συνεργάτες μας. Ωστόσο κρίναμε πως οφείλουμε στην αγορά μέρος αυτής της γνώσης. Στο link αυτό βρίσκεται διαθέσιμο ένα short version της μελέτης που η FocusBari υλοποίησε για λογαριασμό μας. Ευχαριστούμε την κ. Ξένια Κούρτογλου και τον κ. Πάνο Καμπούρη με την ηγεσία των οποίων ο μηχανισμός τους μας παρέδωσε ένα τόσο ενδιαφέρον υλικό που σήμερα μοιραζόμαστε μαζί σας.
