Ένα από τα συνηθέστερα ερωτήματα που δέχομαι στις συναντήσεις μου με ιδιοκτήτες ηλεκτρονικών καταστημάτων είναι πώς θα μπορούσε να αυξηθεί το ποσοστό των μετατροπών των επισκεπτών σε αγοραστές και των αγοραστών (περιστασιακοί) σε πελάτες (πιστοί).
Με αφορμή τη διαπίστωση ότι αυτό το ερώτημα βασανίζει μεγάλο μέρος της επιχειρηματικής κοινότητας σκέφτηκα να μοιραστώ την άποψή μου, θεωρώντας πως τέτοιες σκέψεις και προβληματισμοί κυριαρχούν και στο δικό σου μυαλό.
Προφανώς, η απάντηση δεν είναι εύκολη και δεν είναι μονοδιάστατη. Αν υπήρχε μία τόσο πετυχημένη συνταγή που εφαρμόζοντάς την, τα ηλεκτρονικά καταστήματα θα μπορούσαν να αυξήσουν αυτόματα τις πωλήσεις τους, το e-commerce θα είχε παγκοσμίως μία εντελώς διαφορετική δυναμική.
Στην πραγματικότητα, υπάρχουν τεχνικές που βελτιώνουν τις αποδόσεις, είδη διαφημίσεων που πετυχαίνουν υψηλότερα conversions, πλατφόρμες που τεχνικά μπορούν να οδηγήσουν μία ηλεκτρονική επιχείρηση σε άλλο level. Όμως, κανένα από αυτά, δεν εξαρτάται μόνο από εσένα. Υπάρχει μόνο ένα σημείο, που μπορείς να επηρεάσεις. Κι αυτό έχει να κάνει με την εμπειρία που προσφέρεις στους επισκέπτες και τους πελάτες του ηλεκτρονικού σου καταστήματος. Αυτή η εμπειρία είναι ο μόνος τρόπος να καλλιεργήσεις το αίσθημα της εμπιστοσύνης και να δεις τελικά τους δείκτες σου να παίρνουν ανοδική πορεία.
Η μεγαλύτερη πρόκληση των ηλεκτρονικών καταστημάτων έπαψε από καιρό να είναι η προσέλκυση νέων επισκεπτών. Η ενίσχυση του budget, η διεύρυνση του media mix και η συμμετοχή στα marketplaces μπορούν κάλλιστα να οδηγήσουν στην αύξηση του πολυπόθητου traffic.
Το ερώτημα πλέον είναι πώς θα αλληλοεπιδράσει το e-business με το κοινό του και, κυρίως, πώς θα χτίσει εμπιστοσύνη ώστε να μετατρέψει τους επισκέπτες του σε πελάτες.
Οι πελάτες αντιλαμβάνονται την εμπιστοσύνη με διάφορους τρόπους:
- Είναι συνεπές το ηλεκτρονικό κατάστημα σε όσα υπόσχεται (ποιότητα, τιμή, εξυπηρέτηση);
- Είναι ασφαλείς οι συναλλαγές;
- Είναι προστατευμένα τα προσωπικά δεδομένα;
- Είναι προσιτό σε επίπεδο επικοινωνίας;
- Παρέχει τις διαδικασίες που θα διευκολύνουν τη συναλλαγή (καλούς χρόνους παράδοσης, ευέλικτη πολιτική αλλαγών και επιστροφών);
Μια πρόσφατη μελέτη (Baymard Institute) εστιάζει στο κομμάτι της εμπιστοσύνης που σχετίζεται με την ασφάλεια, κυρίως δε, στο πώς οι χρήστες αντιλαμβάνονται την ασφάλεια κατά τη διάρκεια της διαδικασίας check-out και τι επηρεάζει την απόφασή τους να εμπιστευτούν ή όχι το e-shop. Σε ένα δείγμα 2.584 πελατών, το 18% απάντησε ότι τους τελευταίους τρεις μήνες, είχε εγκαταλείψει μια αγορά στο check-out επειδή δεν εμπιστεύτηκε το e-shop αρκετά για να δώσει τα στοιχεία της πιστωτικής του κάρτας. Τα μεγαλύτερα ποσοστά εμφανίστηκαν σε αυτούς που αντιμετώπισαν επιπλέον χρεώσεις στο ταμείο ή υποχρεώθηκαν στη δημιουργία νέου λογαριασμού πριν την ολοκλήρωση της συναλλαγής, με σημαντικό μερίδιο των ερωτηθέντων να θεωρεί εξίσου σημαντική την περιπλοκότητα της διαδικασίας.
Υπάρχει τρόπος να αποδείξεις την ασφάλεια;
Μία από τις πιο προφανείς λύσεις, είναι η απόκτηση και χρήση σημάτων εμπιστοσύνης ή σφραγίδων, τα λεγόμενα safety badges. Τοποθετώντας τα σε ευδιάκριτο σημείο, στη σελίδα όπου ολοκληρώνεται η συναλλαγή, ο χρήστης μπορεί να πολλαπλασιάσει το αίσθημα ασφάλειας και να λάβει την απόφαση να προχωρήσει στην αγορά.
Οι Norton, Google Trusted Store, BBB & McAfee αποτελούν τα σήματα-συνώνυμα της ασφάλειας, στα μάτια των χρηστών σύμφωνα με την παραπάνω έρευνα, παρά το γεγονός ότι στην πραγματικότητα μόνο το brand είναι αυτό που τελικά «σφραγίζει» την ασφάλεια κι όχι κάποιος υπαρκτός μηχανισμός που προστατεύει τους καταναλωτές.
Γι’ αυτό και τελικά οι χρήστες γίνονται ακόμα πιο απαιτητικοί αναζητώντας ακόμα περισσότερους τρόπους να νιώσουν ασφαλείς.
Η ασφάλεια και η απόδοση του site, αποτελούν τα top κριτήρια των χρηστών. Οι έμπειροι users θα αναζητήσουν σελίδες https για ασφαλή σύνδεση, και ένα 17% τουλάχιστον θα εγκαταλείψει τα e-shop που αργούν να φορτώσουν ή παρουσιάζουν λάθη και bugs κατά την πλοήγηση.
Γίνεται, συνεπώς, αντιληπτό ότι όλα ξεκινούν από τον αρχικό σχεδιασμό. Από την επιλογή, δηλαδή, ασφαλούς πρωτοκόλλου σύνδεσης, έως και το συνολικό usability, το οποίο θα πρέπει όχι μόνο να αποτελεί οδηγό κατά την αρχική δημιουργία του e-shop, αλλά και σημαντική προτεραιότητα καθ’ όλη τη διάρκεια ζωής του.
Ένα e-shop πρέπει να βελτιστοποιείται συνεχώς και να ανανεώνει τακτικά το design, αλλά και τη δομή του, ώστε να συμβαδίσει με τα δεδομένα και τα ζητούμενα της εποχής. Πρέπει να μπορεί να εξυπηρετεί την εύκολη, γρήγορη και αποτελεσματική πλοήγηση των χρηστών και να τους καθοδηγεί σε κάθε τους βήμα. Έτσι, αυξάνεται κατακόρυφα το αίσθημα ασφαλείας, μιας και ο χρήστης νιώθει πως κάποιος πραγματικά αφιέρωσε χρόνο για να του εξασφαλίσει κορυφαίο επίπεδο εξυπηρέτησης από το πρώτο click.
Φυσικά, όλα κρίνονται στο πόσοι τελικά θα αποφασίσουν να προχωρήσουν στο ταμείο και να φτάσουν μέχρι το check-out. Εκεί, μία ομαλή διαδικασία, σχεδιασμένη έτσι ώστε να διευκολύνει τον χρήστη, μπορεί να επηρεάσει θεαματικά τα conversions. Από το design, μέχρι τον αριθμό των βημάτων που χρειάζεται να ολοκληρώσει ο χρήστης πριν την αγορά, πρέπει όλα να συνυπολογιστούν. Έτσι, ένα λευκό φόντο που «ξεκουράζει» το μάτι από περισπασμούς όπως τα banner και οι διαφημίσεις, η χρήση πλαισίου στη φόρμα ολοκλήρωσης αγοράς, οι σκιάσεις στα πεδία πληρωμών και η εμφάνιση των στοιχείων επικοινωνίας της εταιρείας σε ευδιάκριτο σημείο, μπορούν να αποδειχθούν σωτήριες τεχνικές.
Το σημαντικότερο, βέβαια, κατά το check-out, είναι ο χρήστης να έχει την επιλογή να κάνει την αγορά με τον τρόπο που τον εξυπηρετεί. Αυτό αιτιολογεί το γεγονός ότι τα e-shop που προσφέρουν περισσότερες επιλογές ως προς τους τρόπους πληρωμής (τραπεζική κατάθεση, πληρωμή με κάρτα, αντικαταβολή, Paypal κ.ά.) ή τις εταιρείες courier, μπορεί να επιτύχουν υψηλότερα ποσοστά conversion έναντι αυτών που θα επιλέξουν να υποχρεώσουν τους χρήστες σε 1-2 εναλλακτικές. Τρόποι πληρωμής όπως η PayPal ή η Amazon Pay, για παράδειγμα, προσφέρουν εγγυήσεις για τις αγορές αν κάτι δεν λειτουργήσει όπως θα έπρεπε και τείνουν να ενισχύσουν σημαντικά την εμπιστοσύνη κυρίως προς ηλεκτρονικά καταστήματα που οι χρήστες δεν γνωρίζουν καλά ή επισκέπτονται για πρώτη φορά.
Τέλος, αν πραγματικά θέλει κανείς να φανεί αξιόπιστος, πρέπει να φροντίζει να δίνει φωνή στους ίδιους τους πελάτες του. Οι κριτικές των χρηστών, είτε στη σελίδα των προϊόντων, είτε στην ίδια τη σελίδα του check-out, μπορούν να βελτιώσουν την αξιοπιστία του e-shop, ακριβώς τη στιγμή που είναι απαραίτητη για τον έμπορο.
Πριν, λοιπόν, ανατρέξουμε σε στατιστικά και αναλύσεις για την απόδοση του e-shop, πρέπει να αναρωτηθούμε αν έχουμε κάνει όλα όσα έπρεπε για να χτίσουμε εμπιστοσύνη, από την πρώτη κιόλας επίσκεψη. Αυτό είναι το κλειδί που θα οδηγήσει στην αγορά. Κι είναι ακριβώς το ίδιο που θα φέρει τον πελάτη ξανά στο ηλεκτρονικό κατάστημα, μετά από μία συνολικά θετική εμπειρία συναλλαγής. Σύμφωνα, άλλωστε, με την πρόσφατη έρευνά μας, σε συνεργασία με τη FocusBari, η προηγούμενη θετική εμπειρία, οι θετικές αξιολογήσεις των συναλλαγών, η συνέπεια της επιχείρησης (σε ποιοτικούς και ποσοτικούς όρους) αλλά και η ασφάλεια της πλατφόρμας αποτελούν τα σημαντικότερα κριτήρια επιλογής του ηλεκτρονικού καταστήματος.
Γι’ αυτό και είναι σημαντικό να μπορεί κανείς να παρακολουθεί πώς διαμορφώνονται οι προτιμήσεις των καταναλωτών και ποιοι είναι οι παράγοντες που πρέπει να λαμβάνει κανείς υπ’ όψιν κατά τον σχεδιασμό του ηλεκτρονικού του καταστήματος. Μία εξειδικευμένη & αξιόπιστη ομάδα, όπως αυτή της Plushost, με εμπειρία και τεχνογνωσία στο e-commerce, μπορεί να αξιοποιεί, να προσαρμόζει και να εφαρμόζει όλα εκείνα τα εργαλεία, τις τεχνικές και τους κανόνες και να προτείνει λύσεις που θα εξασφαλίσουν και στο δικό σας ηλεκτρονικό κατάστημα το καλύτερο αποτέλεσμα.
Για να κλείσω όπως άρχισα… Εδώ δεν διαβάσατε μια to-do-list. Μακάρι να ήταν τόσο απλοϊκό. Στο εμπόριο η ευελιξία και η ταχύτητα στις αποφάσεις είναι πολλές φορές σωτήριες. Στο e-commerce κάθε κίνηση πρέπει να είναι προσεκτική και θεμελιωμένη γιατί επηρεάζει για καιρό τα αποτελέσματα της επιχείρησης.
Στην Plushost θα βρείτε μια ομάδα που εκτός της τεχνολογικής της διάστασης κατανοεί το business making όσο κι εσείς.
