Στο νέο μοντέλο omnichannel που αντιμετωπίζει συνολικά το «αγοραστικό ταξίδι» του σύγχρονου Καταναλωτή εστίασε έρευνα που παρουσιάστηκε σε ειδική εκδήλωση με τίτλο «Phygital Commerce Summit» υπό την αιγίδα του Εμπορικού και Βιομηχανικού Επιμελητηρίου Αθηνών (ΕΒΕΑ).
Στην εκδήλωση που πραγματοποιήθηκε στο ΕΒΕΑ, συμμετείχαν η πρόεδρος του ΕΒΕΑ, κα Σοφία Κουνενάκη – Εφραίμογλου, η ιδρύτρια της Focus Bari, κα Ξένια Κούρτογλου, ο CEO της Plushost, κ. Θανάσης Καμέας, ο Καθηγητής Ηλεκτρονικού Εμπορίου Ο.Π.Α. (ELTRUN) κ. Γιώργος Δουκίδης, ο επίτιμος πρόεδρος του ΙΕΛΚΑ κ. Κωνσταντίνος Μαχαίρας, ο VP Brand Customer & Omnichannel του Ομίλου Public κ. Νίκος Βαρβαδούκας και ο Regional Ominchannel Manager της Intersport κ. Βασίλης Κωστόπουλος. Το συντονισμό της εκδήλωσης έκανε η δημοσιογράφος κα Σόνια Χαϊμαντά.
Τα βασικά συμπεράσματα
Σύμφωνα με τα συμπεράσματα της έρευνας που διενήργησε η Focus Bari σε συνεργασία με την Plushost, μια από τις πλέον εξειδικευμένες εταιρείες στο χώρο του Ηλεκτρονικού Εμπορίου στην Ελλάδα, η αγοραστική ταυτότητα του Έλληνα καταναλωτή θα μπορούσε να χαρακτηριστεί διττή. Κι αυτό γιατί ο φυσικός (physical) αλλά και ο ψηφιακός (digital) τρόπος των αγορών συντίθεται σε μια λέξη, δημιουργώντας τον «Phygital» καταναλωτή. Σύμφωνα με τα ευρήματα, το 95% των ερωτηθέντων απάντησαν ότι τους τελευταίους δύο μήνες πραγματοποίησαν τουλάχιστον μια αγορά σε φυσικό κατάστημα, ενώ το αντίστοιχο ποσοστό για online αγορές έφθασε το 78%. Σημειώνεται πως η έρευνα επικεντρώθηκε σε 28 κατηγορίες προϊόντων και δεν αφορούσε σε αγορές υπηρεσιών ή προϊόντων σούπερ μάρκετ.
- Μεγάλο ενδιαφέρον εμφανίζει το εύρημα ότι η καταναλωτική συμπεριφορά επηρεάζεται από την ιδιαίτερη διάρθρωση της κάθε υποκατηγορίας, τους «παίκτες» που την αποτελούν, τη διασπορά των σημείων πώλησης, το πόσους ισχυρούς αντιπροσώπους έχει στο ψηφιακό universe, το αντικείμενο αυτό καθ’αυτό και προφανώς τα δημογραφικά χαρακτηριστικά του shopper.
- Η φύση του προϊόντος είναι επιδραστική στη σημαντικότητα του πωλητή, αλλά και στο χρόνο ολοκλήρωσης του αγοραστικού ταξιδιού, ανεξαρτήτως των ενδιάμεσων touchpoints.
- Η γενική εικόνα είναι ότι το συνοικιακό κατάστημα με φυσική ή και ψηφιακή παρουσία παραμένει ένας ισχυρότατος πόλος. Στον αντίποδα, η δραστική βελτίωση του ψηφιακού αποτυπώματος μεγάλων φυσικών retailers θολώνει εντυπωσιακά τις διαχωριστικές γραμμές μεταξύ του φυσικού και του ψηφιακού.
- Ο Καταναλωτής αντιλαμβάνεται ως δίκαιη την καταβολή μεταφορικών για κάποια αξία αγοράς και κάτω. Αλλά και εδώ εμφανίζεται με σαφήνεια το εύρημα ότι ο Καταναλωτής αντιμετωπίζει κάθε προϊοντική υποκατηγορία με διαφορετικά κριτήρια. Για τις 28 υποκατηγορίες ελήφθησαν συνολικά 28 διαφορετικοί μέσοι όροι δίκαιης αμοιβής μεταφορικών.
- Εκεί που μοιάζει να υπάρχει μια ομοιογένεια είναι στις απαιτήσεις του απέναντι στις υποδομές των ψηφιακών καταστημάτων. Όσο η τεχνολογία «εξοπλίζει» το industry και ο Καταναλωτής εκπαιδεύεται σε αισθητικά άρτιες και λειτουργικά προχωρημένες λύσεις, τόσο «απαιτεί» την υιοθέτησή τους οριζόντια. Θέλει λειτουργικότητα και ασφάλεια παντού.
Τα «σκήπτρα» των αγορών στις γυναίκες και τους νέους
Ένα από τα πλέον αξιοπρόσεκτα ευρήματα της έρευνας έχει να κάνει με το γεγονός πως οι γυναίκες και οι καταναλωτές ηλικίας 16-34 ετών ήταν οι δύο κατηγορίες με το υψηλότερο ποσοστό όσον αφορά στις online αγορές (80% και 82%, αντίστοιχα). Η κα Ξένια Κούρτογλου επεσήμανε το ρόλο των γυναικών ως του main shopper του μέσου νοικοκυριού μέσα από τους ρόλους της μητέρας και της υπεύθυνης για τις αγορές.
Σε ό,τι αφορά, ειδικότερα, τους νεαρούς καταναλωτές, προκύπτει ότι ήταν εκείνοι που αγόρασαν προϊόντα από περισσότερες κατηγορίες (Μ.Ο 7,2 κατηγορίες από τις συνολικά 28 εξεταζόμενες).
Πού κερδίζει το φυσικό κατάστημα και πού η online αγορά
Σύμφωνα με την Ξένια Κούρτογλου, τα φυσικά καταστήματα έρχονται πρώτα στις προτιμήσεις των Ελλήνων καταναλωτών σε ό,τι αφορά τις αγορές φαρμάκων με ποσοστό 68% (έναντι 27% που ψωνίζουν μέσω Διαδικτύου).
Υπάρχουν, ωστόσο, και κατηγορίες όπου τα ποσοστά εμφανίζονται μοιρασμένα ανάμεσα στις φυσικές και τις ηλεκτρονικές αγορές, όπως, για παράδειγμα στα είδη τεχνολογίας (25%) ή στην αθλητική ένδυση όπου τα φυσικά καταστήματα διαθέτουν ελαφρύ προβάδισμα έναντι των ψηφιακών αγορών (37% έναντι 34%, αντίστοιχα).
Στον αντίποδα, περισσότεροι από επτά στους δέκα καταναλωτές (74%) που προτιμούν τις online αγορές τις επιλέγουν λόγω καλύτερων τιμών και προσφορών, ενώ ένα ποσοστό 62% τις προτιμά για λόγους εξοικονόμησης χρόνου. Οι καταναλωτές φαίνεται να έχουν αποκρυσταλλώσει την άποψή τους για τους λόγους που τους οδηγούν στην μια ή την άλλη λύση. Αν το σημαντικό είναι το ίδιο το προϊόν, οι ιδιότητες και τα χαρακτηριστικά του, τότε το φυσικό κανάλι υπερτερεί. Αν αυτά είναι λυμένα, τότε η σημαντικότητα του κόστους και της ποικιλίας/εναλλακτικών οδηγούν τον shopper πιο κοντά στην ψηφιακή αγορά.
Μετρητά ή κάρτα;
Τα μετρητά παραμένουν δημοφιλής μέθοδος καθώς το 37% των αγορών σε φυσικά καταστήματα έγινε με μετρητά, ενώ το ποσοστό της αντικαταβολής στις online αγορές φθάνει στο 19%, χάνοντας 8 μονάδες από την περυσινή έρευνα όπου αυτή τη μέθοδο επέλεγε ο καταναλωτής για το 27% των συναλλαγών. Αναμφισβήτητα, πάντως, ο δημοφιλέστερος τρόπος πληρωμής είναι η χρεωστική κάρτα (44% στα φυσικά καταστήματα και 46% στα online) και ακολουθεί η πιστωτική (13% στα φυσικά καταστήματα και 19% στα online).
Η ιδιαίτερη δυναμική των τοπικών καταστημάτων
Σύμφωνα με την έρευνα, επιβεβαιώνεται η μεγάλη δυναμική και ανθεκτικότητα που επιδεικνύουν τα τοπικά καταστήματα.
Ειδικότερα, σχεδόν 4 στους 10 Έλληνες καταναλωτές που πηγαίνουν σε φυσικά σημεία αγορών (39%), προτίμησαν να ψωνίσουν σε τοπικά καταστήματα, ενώ το 28% έκανε τις αγορές του σε πολυκαταστήματα, το 21% σε καταστήματα επώνυμων brands και το 6% σε super market.
Το 26% αγόρασε από ηλεκτρονικό κατάστημα αλυσίδας με πολλά brands, ενώ το 22% απευθείας από το ηλεκτρονικό κατάστημα ενός brand. Όμως, υπάρχει ένα αρκετά μεγάλο ποσοστό της τάξεως του 21% που έκανε αγορές από πλατφόρμες σύγκρισης τιμών (π.χ. Skroutz, BestPrice), ενώ το 15% από επιχείρηση που έχει online παρουσία αλλά όχι και φυσικό κατάστημα. Άρα, για πρώτη φορά φαίνεται να υπάρχει πληροφορία για το ποσοστό του τζίρου που μοιράζονται οι hard core e-commerce επιχειρήσεις στην Ελλάδα.
Όσον αφορά στα κριτήρια επιλογής του ηλεκτρονικού καταστήματος, υπερτερούν η δωρεάν μεταφορά (59%) και η διαθεσιμότητα (54%), ενώ ψηλά βρίσκεται και η δυνατότητα για δωρεάν επιστροφή (43%).
Phygital συνήθειες με γνώμονα την καλύτερη καταναλωτική εμπειρία
Το 82% των ερωτηθέντων θεωρεί σημαντική τη δυνατότητα επιστροφής σε φυσικά καταστήματα προϊόντων που αγόρασε online, ενώ αντίστοιχο είναι το ποσοστό εκείνων που θέλουν να ελέγχουν online τη διαθεσιμότητα ενός προϊόντος σε φυσικό σημείο πώλησης. Εξάλλου, ποσοστό 57% δηλώνει ότι είναι σημαντική η δυνατότητα παραγγελίας online και παραλαβής σε φυσικό κατάστημα και το 53% το αντίστροφο.
Υπό το πρίσμα αυτό, καθίσταται σαφές ότι αυτό που επιθυμούν περισσότερο οι Έλληνες καταναλωτές είναι η καλύτερη δυνατή εμπειρία αγορών, είτε ψωνίζουν από κάποιο φυσικό κατάστημα είτε από κάποιο e-shop.
«Τα δεδομένα είναι χρυσάφι όταν ξέρεις να τα ‘διαβάζεις’ σωστά, και στην Plushost έχουμε δώσει μεγάλη βάση στη συλλογή και μελέτη των data. Τα δεδομένα θα προσδιορίσουν το μέλλον του e-Commerce» επεσήμανε ο CEO της Plushost κ. Θανάσης Καμέας ο οποίος αναφέρθηκε στο μοντέλο που υιοθέτησε η εταιρεία του προ 10ετίας, το e–commerce–as–a–service το οποίο όπως ανέφερε χαρακτηριστικά είναι το κυρίαρχο μοντέλο στις ώριμες αγορές. Το μοντέλο αυτό αντιμετωπίστηκε αρχικά με δυσπιστία αλλά στη συνέχεια η εταιρεία δικαιώθηκε μια και ήδη αναγνωρίζεται ως το μοντέλο του μέλλοντος. Επιπλέον ο κ. Καμέας αναρωτήθηκε «μήπως η Πολιτεία πρέπει να σταματήσει να χρηματοδοτεί τη δημιουργία ηλεκτρονικών καταστημάτων και να φύγει από λογικές προηγούμενης δεκαετίας, πριμοδοτώντας το μοντέλο e–commerce–as–a–service από το οποίο όλοι θα κερδίσουν, έμποροι, επιχειρηματικότητα και καταναλωτές».
Με την άποψη αυτή συντάχθηκε και ο Καθηγητής Ηλεκτρονικού Εμπορίου Ο.Π.Α. (ELTRUN) κ. Γιώργος Δουκίδης ο οποίος τόνισε ότι «η πολυκαναλική συμπεριφορά των Ελλήνων online καταναλωτών είναι σε υψηλά επίπεδα, αφού το 50% κάνει έρευνα πρώτα στο Διαδίκτυο και μετά αγοράζει τα προϊόντα από φυσικά καταστήματα, ενώ το 25% αγοράζει διαδικτυακά, έπειτα όμως από (ή κατά τη διάρκεια) επίσκεψης σε φυσικά καταστήματα. «Αυτή η πολυκαναλική συμπεριφορά αναδεικνύει τη σημασία του ψηφιακού μάρκετινγκ, την ανάγκη για συνδυασμό των δύο καναλιών από τις λιανεμπορικές εταιρείες και τη δημιουργία ενός ψηφιακού περιβάλλοντος εντός των φυσικών καταστημάτων που αναβαθμίζει την αγοραστική συμπεριφορά».
Ο κ. Κωνσταντίνος Μαχαίρας, επίτιμος πρόεδρος του ΙΕΛΚΑ, χαρακτήρισε «παράνοια» τον ανταγωνισμό μεταξύ αλυσίδων, είτε επίγειων, είτε ηλεκτρονικών, ως προς το χρόνο παράδοσης μέσα στην ίδια ημέρα της παραγγελίας. Παράλληλα, προέβλεψε ότι σύντομα αυτή η υπηρεσία θα φθίνει σε ποιοτικά χαρακτηριστικά, εξαιτίας του κόστους χρόνου και χρημάτων που έχει το picking των προϊόντων από υπαλλήλους των αλυσίδων. «Η προσωποποιημένη εμπειρία στον πελάτη του σούπερ μάρκετ μπορεί να προσφερθεί μόνο μέσα από επεξεργασία στοιχείων, κάτι που μπορεί στο μέλλον να κάνει η τεχνητή νοημοσύνη. Το ιστορικό παραγγελιών δεν είναι από μόνο του προσωποποιημένη εμπειρία καταναλωτή», πρόσθεσε ο κ. Μαχαίρας.
Ο VP Brand, Customer and Omnichannel Μanager του Ομίλου Public, κ. Νίκος Βαρβαδούκας τόνισε: «Δυστυχώς ή ευτυχώς, εκπαιδεύσαμε το κοινό στα δωρεάν μεταφορικά. Για τον Όμιλο Public, ωστόσο, τα δωρεάν μεταφορικά έχουν τελειώσει. Ευτυχώς μας έχουν ακολουθήσει οι τρεις από τους τέσσερις υπόλοιπους μεγάλους παίκτες του χώρου μας, εύχομαι να ακολουθήσει και ο τέταρτος. Από τη στιγμή που εφαρμόσαμε χρέωση κόστους μεταφορικών, έχουμε δει μικρό ποσοστό ακύρωσης και μη ολοκλήρωσης παραγγελιών, γύρω στο 5%. Ο Όμιλος επένδυσε και στη λογική των lockers της BOX NOW, για την παροχή της επιλογής προσωποποιημένης παραλαβής από τον ίδιο τον πελάτη, με μειωμένο κόστος μεταφορικών και πάντως, όχι μηδενικό».
Ο Regional Ominchannel Manager της Intersport, κ. Βασίλης Κωστόπουλος υπερθεμάτισε λέγοντας πως «οι εταιρείες του χώρου επιχειρούν να καταργήσουν τα δωρεάν μεταφορικά, εκτιμώντας ότι οι καταναλωτές έχουν αρχίσει να κατανοούν ότι πρέπει να καταβάλλουν κάποιο αντίτιμο για την παράδοση των παραγγελιών τους στο σπίτι».
(*) Η έρευνα διενεργήθηκε τον Οκτώβριο 2022 σε δείγμα 700 ατόμων απ’ όλη την Ελλάδα, το οποίο προέρχεται από την ηλικιακή ομάδα 16-74 ετών.
