Γράφει ο Θανάσης Καμέας, e-commerce expert
Στην εποχή της ιλιγγιώδους αλλαγής της Τεχνολογίας και στη μετα-πανδημική περίοδο, δεν υπάρχει vertical της αγοράς που να μην προτάσσει την πρόκληση της προσαρμογής και της ανάπτυξης ως κύριες προϋποθέσεις βιωσιμότητας των επιχειρήσεων. Το δίλημμα “Grow or Die” είναι ακόμη πιο αφοπλιστικό, πιο σκληρό και επιτακτικό στον κλάδο του Ηλεκτρονικού Εμπορίου: Εκεί που οι επιχειρήσεις, μεγάλες και μικρές, καλούνται να διαχειριστούν ένα «τσουνάμι» δυναμικών αλλαγών και επιτακτικών απαιτήσεων.
Έντονος ανταγωνισμός, ανελέητο σφυροκόπημα από τα ασιατικά marketplaces, ραγδαία, απρόβλεπτη και πολυδαίδαλη ανάπτυξη της Τεχνολογίας και διαρκώς μεταβαλλόμενες καταναλωτικές συνήθειες, απαιτούν από τις επιχειρήσεις να καινοτομούν, να βελτιώνουν τις υπηρεσίες τους και να επενδύουν στην εμπειρία του πελάτη. Ένα εκρηκτικό μείγμα ριψοκίνδυνων «στοιχημάτων» που αναδεικνύει την ανάπτυξη όχι ως μια «κάποια λογική επιλογή» του Λιανέμπορου αλλά ως «μονόδρομο» και αποκλειστική στρατηγική επιβίωσης.
Κανείς δεν μπορούσε να προβλέψει ότι κατά την κορύφωση μιας πανδημίας, η συμπεριφορά των καταναλωτών θα άλλαζε με τέτοιο δραματικό ρυθμό, προκαλώντας τη συνόψιση της διαδικασίας μιας προβλεπόμενης 10ετούς ανάπτυξης του Ηλεκτρονικού Εμπορίου σε μόλις 3 μήνες. Αυτό που αποτελούσε αποκλειστικό «γήπεδο» των νεότερων γενεών (millenials και GEN Z), οι e-αγορές μέσω κινητού, αλώθηκε αναγκαστικά και από τους ψηφιακά αναλφάβητους ή αρχάριους (Boomers, Xers) ενώ από τον «χάρτη» των αγορών δεν έμεινε τίποτα απ’ έξω: Από μεγάλες ηλεκτρικές συσκευές και αυτοκίνητα, μέχρι είδη παντοπωλείου και από ρούχα και παπούτσια έως και έπιπλα σπιτιού, όλα μπήκαν στο «κάδρο» του Ηλεκτρονικού Εμπορίου με αποτέλεσμα σήμερα να υπάρχουν πλέον περισσότεροι από δύο δισεκατομμύρια παγκόσμιοι ψηφιακοί αγοραστές και μέχρι το 2040, σχεδόν το 95% όλων των αγορών θα πραγματοποιούνται διαδικτυακά ή μέσω ψηφιακών καναλιών.
Το 2020 όλα έδειχναν ότι το e-Commerce κορυφώνει την επίδοσή του ωστόσο και την επόμενη χρονιά, το 2021, ο κλάδος του λιανικού Ηλεκτρονικού Εμπορίου συνέχισε να «καλπάζει» με 16% δημιουργώντας περίπου μια πρωτοφανή εισπρακτική ύλη της τάξεως των $5 τρισεκατομμυρίων από πωλήσεις παγκοσμίως. Μέχρι το 2025, ο αριθμός αυτός αναμένεται να εκτοξευθεί στα $7,4 τρις σημειώνοντας – σύμφωνα με τις προβλέψεις της Statistica – αύξηση κατά 50%.
Όταν λοιπόν η αγορά «τρέχει» με τέτοιες ασύλληπτες και ιλιγγιώδεις ταχύτητες, εσείς με πόσα χιλιόμετρα θα πρέπει να διακτινίζεστε από τον «βάλτο» των εσόδων στον «παράδεισο» των κερδών; Είναι θέμα κοινής λογικής: Τουλάχιστον τόσο γρήγορα όσο και η ίδια η αγορά! Αν η αγορά «τρέχει» με αύξηση 16%, τότε και εσείς θα πρέπει να έχετε ανάλογη επίδοση και υπάρχουν εκατοντάδες παραδείγματα από την ιστορία του business που καταδεικνύουν ότι αν αυτό δεν συμβεί, η «επόμενη ημέρα» θα ξημερώσει με ολέθριες, επιπτώσεις για όλους: Το ταμείο, το προσωπικό, τους προμηθευτές.
Τα τελευταία 30 χρόνια, οι εταιρείες των οποίων η κορυφαία ανάπτυξη δεν συμβάδισε με την αγορά, εξαφανίστηκαν, αν όχι άμεσα, σίγουρα λίγο αργότερα. Ενώ υπάρχουν εξαιρέσεις, οι περισσότερες εταιρείες Ηλεκτρονικού Εμπορίου σήμερα θα αντιμετωπίσουν το ίδιο πρόβλημα. Εάν δεν επικεντρωθούν στην ανάπτυξη, έχουν πολύ λίγες πιθανότητες επιβίωσης.
Το μήνυμα προς τους ιδιοκτήτες Ηλεκτρονικού Εμπορίου είναι σαφές: Ή μεγαλώνουν ή πεθαίνουν, ή αναπτύσσονται ή σβήνουν από τον χάρτη – και αυτή είναι η σκληρή αλήθεια. Στην πανδημία όσες μεγάλες επιχειρήσεις δεν μετέτρεψαν το Ηλεκτρονικό Εμπόριο σε στρατηγικό στόχο, όσες έχασαν το «τρένο» του πρώτου ωστικού κύματος του e-Commerce, δεν κατάφεραν έγκαιρα να χτίσουν υποδομές και ερείσματα ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων, δεν κέρδισαν τα κεκτημένα της εμπειρίας από μεγάλα (αναγκαία) λάθη και πειραματισμούς και τελικά δεν στεγανοποίησαν αυτό το νέο κανάλι δημιουργίας εσόδων από τον «ποταμό» των επερχόμενων αλλαγών – όποιες και αν είναι ή θα είναι στο μέλλον.
Σύμφωνα με παγκόσμια έρευνα (RedStag Fullfillment) το παγκόσμιο Ηλεκτρονικό Εμπόριο αναμένεται να αγγίξει τα $10 τρις το 2027 με το $1,7 τρις να αφορά έσοδα από εταιρείες της Ασίας. Η online διασυνοριακή αγορά στην Ευρώπη έφτασε το 2023 σε κύκλο εργασιών 237 δις ευρώ το 2023 σημειώνοντας αύξηση κατά 32% σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος.
Το 2022, το ευρωπαϊκό διασυνοριακό ηλεκτρονικό εμπόριο ανερχόταν σε 179 δις ευρώ, με τα ηλεκτρονικά καταστήματα να πραγματοποιούν κύκλο εργασιών 105,5 δισ. ευρώ, με ρεκόρ τζίρου. Πέρυσι, πέτυχαν αύξηση 1,4% και έφτασαν τα 107 δισ. ευρώ σε cross-border κύκλο εργασιών (6η έκδοση του «TOP 500 B2C Cross-Border Retail Europe» από το Cross-Border Commerce Europe. Στα στοιχεία της έκθεσης δεν περιλαμβάνονται τουριστικά προϊόντα και υπηρεσίες).
Σύμφωνα με την έκθεση, ο συνολικός online τζίρος B2C eCommerce για αγαθά στην Ευρώπη έφτασε τα 741 δισ. ευρώ. Πρόκειται για αύξηση κατά 13% σε σύγκριση με το 2022, με το 32% να προήλθε από διασυνοριακές πωλήσεις.
Πριν από μια δεκαετία, δεν υπήρχαν πολλά ηλεκτρονικά καταστήματα, αλλά σήμερα λειτουργούν περίπου 26,5 εκατομμύρια ιστότοποι ηλεκτρονικού εμπορίου σε όλο τον κόσμο. Η διαδικασία δημιουργίας ενός καταστήματος ηλεκτρονικού Εμπορίου έχει γίνει ευκολότερη από ποτέ. Όπως και να το δείτε, ο ανταγωνισμός στο Ηλεκτρονικό εμπόριο γίνεται σκληρός πόσο μάλλον όταν αυξάνεται και το κόστος απόκτησης πελατών, το κόστος ανά χιλιόμετρο και το κόστος ανά κλικ. Ένας από τους λόγους αυτής της αύξησης είναι το εντεινόμενο επίπεδο ανταγωνισμού. Άλλοι παράγοντες, όπως οι αλλαγές του Apple IOS στις πολιτικές στόχευσης διαφημίσεων και απορρήτου, προσθέτουν επίσης βαρίδια στην πλάστιγγα της πρόκλησης, καθιστώντας όλο και πιο περίπλοκη (και δαπανηρή) την προσέγγιση κοινού σε κοινωνικές πλατφόρμες όπως το Facebook.
Το κόστος απόκτησης πελάτη
Αυτό συνιστά σημαντική απειλή για την ανάπτυξη των brands Ηλεκτρονικού Εμπορίου, καθώς όλοι στον κόσμο θέλουν να μειώσουν το κόστος απόκτησης και να λάβουν φθηνότερα κλικ και χαμηλότερες τιμές ανά 1.000 εμφανίσεις. Δυστυχώς, η διαθεσιμότητα εξαιρετικά προσιτής και άκρως στοχευμένης επισκεψιμότητας είναι περιορισμένη ανεξάρτητα από την αγορά-στόχο σας. Οι ιδιοκτήτες και οι έμποροι Ηλεκτρονικού Εμπορίου ανησυχούν αναπόφευκτα για το αυξανόμενο κόστος απόκτησης πελάτη. Μια πρόσφατη έρευνα έδειξε ότι το 47% πιστεύουν ότι θα επιβαρυνθούν επιπλέον εάν οι διαφημίσεις συνεχίσουν να γίνονται πιο ακριβές.
Και πού βρίσκεται η ευκαιρία της ανάπτυξης;
Όπως ο διάβολος κρύβεται στις λεπτομέρειες, έτσι και η ανάπτυξη κρύβεται στα data. Η μετασχηματιστική ανάπτυξη που αναζητούν οι περισσότερες εταιρείες Ηλεκτρονικού Εμπορίου είναι απλά κρυμμένη στα δεδομένα τους. Στα data τους, το νέο χρυσάφι, όπως το αποκαλούν. Μόνο ένα μικρό ποσοστό εταιρειών αναλύει τα δεδομένα τους. Φυσικά ορισμένοι θα συντάξουν αναφορές, reports σχετικά με το πόσα κέρδισαν κάθε μήνα ή πόσα αγαθά έχουν πουλήσει. Ωστόσο, αυτές οι χρήσεις δεδομένων είναι κάπως περιορισμένες και συχνά δεν εξαντλούν την πλήρη αξιοποίησή τους. Οι περισσότερες έρευνες θα δείξουν ότι λιγότερο από το 25% των ανθρώπων δίνουν προσοχή στα δεδομένα στους περισσότερους οργανισμούς. Ωστόσο, ένα τόσο πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο δεν πρέπει να παραμεληθεί. Εάν αναλυθεί σωστά, θα προσφέρει ευκαιρίες ανάπτυξης αξίας εκατομμυρίων ευρώ.
Τέτοιες ισχυρές πληροφορίες θα σας βοηθήσουν να καταλάβετε πού να κάνετε έξυπνες διψήφιες βελτιώσεις στο ηλεκτρονικό σας κατάστημα και στις καμπάνιες digital marketing. Οι εταιρείες που εφαρμόζουν τέτοιες βελτιώσεις αναφέρουν επιπλέον αύξηση εσόδων κατά 50%. Για να φτάσετε στο επόμενο επίπεδο ανάπτυξης, πρέπει να αρχίσετε να αναλύετε τα δεδομένα σας.
Το επιχειρηματικό μοντέλο
Στην αγορά σήμερα, επικρατεί η αντίληψη ότι οι επιχειρηματίες μπορούν να κυριαρχήσουν στο e-commerce με μόνη απαιτούμενη προσπάθεια τη δημιουργία ενός e-shop και μερικές διαφημιστικές καμπάνιες στα Social.
Είναι όμως έτσι; Μπορεί να θεωρηθεί επιτυχημένο το επιχειρηματικό μοντέλο στο οποίο είναι στημένο το 99% των ηλεκτρονικών καταστημάτων σήμερα τα οποία δεν αναλύουν τα δεδομένα τους γιατί πολύ απλά αφενός δεν γνωρίζουν πώς να το κάνουν και αφετέρου δεν ξέρουν πόσο σημαντικό είναι;
Σύμφωνα με έρευνα της McKinsey Digital οι έμποροι οι οποίοι δεν θα κάνουν μετάβαση από το «έχω και ένα e-shop» στο «επιχειρώ στο e-commerce» είναι καταδικασμένοι να είναι BOX MOVERS, να μετακινούν «πακέτα» με προϊόντα σε όλο τον κόσμο χωρίς να μένει στην τσέπη τους τίποτα!
Οι συνέπειες αυτού του επιχειρηματικού μοντέλου, σύμφωνα με την έρευνα, θα είναι:
- μικρά κέρδη (αν θα υπάρχουν)
- λίγες πιθανότητες επιβίωσης της επιχείρησης
- απειροελάχιστες πιθανότητες ανάπτυξης της επιχείρησης
Με λίγα λόγια, η λογική του «έχω ένα e-shop» οδηγεί τους εμπόρους σε ένα εγχείρημα με λίγο ή και καθόλου πραγματικό κέρδος, σε κρυφά κόστη που δεν είχαν υπολογίσει και σε συνεργασίες που δεν τους ωφελούν στην πράξη.
Με τις πωλήσεις του Ηλεκτρονικού Εμπορίου να διπλασιάζονται τα τελευταία πέντε χρόνια και οι αγορές να αναμένεται σχεδόν να διπλασιαστούν και πάλι μέχρι το 2026, η μετάβαση προς το «έχω ένα e-commerce project» δεν αποτελεί πλέον επιλογή, αλλά αναγκαιότητα. Μια νέα συνθήκη που αναπλάθει, επανασχεδιάζει το σκληρό δίλημμα από «Grow or Die» σε «e-Commerce Project or… Die». Και ποιος αλήθεια θέλει να πεθάνει, να αυτοκτονήσει επιχειρηματικά;
