Εισαγωγή
Η Pandora, μια από τις μεγαλύτερες εταιρίες κατασκευής χειροποίητου κοσμήματος με έδρα την Κοπεγχάγη, διατηρεί σημαντική παρουσία στην Ελλάδα μέσω της Pandora Jewelry Hellas διαθέτοντας τα προϊόντα της σε περισσότερα από 75 σημεία και Concept Stores, ενώ δραστηριοποιείται στο e-commerce μέσω της ιστοσελίδας Pandorashop.gr.
Η τεράστια βάση συνδρομητών (subscribers) που διαθέτει, καθώς και οι μοναδικοί επισκέπτες (unique visitors) που επισκέπτονται το eshop μηνιαίως, όπως προκύπτει από τα δεδομένα του Google Analytics, αποδεικνύει ότι έχει εδραιωθεί στην ελληνική αγορά κερδίζοντας συνεχώς νέο κοινό και πιστούς πελάτες.
Σε συνεργασία με την Plushost.gr που αποτελεί στρατηγικό συνεργάτη της εταιρίας στο e-commerce, αποφασίστηκε να αξιοποιηθεί σε βάθος η βάση των συνδρομητών (Subscribers) που διαθέτει και να καθοριστεί μια συνολική στρατηγική email marketing που να απευθύνεται τόσο στους online πελάτες, όσο και σε αυτούς που χρησιμοποιούν τα φυσικά καταστήματα για τις αγορές τους, καθώς αποτελεί ένα από τα βασικότερα κανάλια Digital Marketing με το μεγαλύτερο ROI (Return on Investment – απόδοση της επένδυσης), ενώ ταυτόχρονα αποτελεί το μέσο προσωποποιημένης (Personalized) επικοινωνίας και τη γέφυρα για το χτίσιμο της εμπιστοσύνης των πελατών (Customer Confidence).
Στόχοι
Οι στόχοι που τέθηκαν μέσω του email marketing ήταν να αυξήσουμε τις πωλήσεις και κατ’ επέκταση τον τζίρο μέσα από το συγκεκριμένο κανάλι, αλλά και να αυξήσουμε την λίστα των συνδρομητών (subscribers).
Καινοτομία – υλοποίηση
Για να πετύχουμε τους παραπάνω στόχους, χρησιμοποιήσαμε την συνεχώς εξελισσόμενη inhouse και πλήρως customized εφαρμογή της Plushost, AllinOne Email που αποτελείται από τρία διαφορετικά υποσυστήματα που διαλειτουργούν μεταξύ τους για την άντληση των πληροφοριών και την παραγωγή του τελικού newsletter.
Το πρώτο υποσύστημα ομαδοποιεί αυτόματα τους συνδρομητές (subscribers) και δημιουργεί διαφορετικές λίστες με προκαθορισμένα κριτήρια. Οι λίστες που δημιουργήσαμε για το pandorashop.gr αφορούσαν:
- Πελάτες που πραγματοποιούν επαναλαμβανόμενες αγορές
- Πελάτες που αγοράζουν σε περίοδο εκπτώσεων
- Πελάτες που αγοράζουν από συγκεκριμένες συλλογές του καταστήματος
- Πελάτες σύμφωνα με τους τζίρους που πραγματοποιούν
- Πελάτες σύμφωνα με τα δημογραφικά τους στοιχεία
- Πελάτες που αγοράζουν online
- Πελάτες που αγοράζουν από τα φυσικά καταστήματα
Η καινοτομία της εφαρμογής έγκειται στον δυναμικό τρόπο που λειτουργεί και πραγματοποιεί αυτόματα καθημερινή «τμηματοποίηση» (segmentation) στους εγγεγραμμένους χρήστες, προκειμένου να ταξινομηθούν σε διαφορετικές λίστες, βάσει των παρελθοντικών αγορών και των δεδομένων της συμπεριφοράς τους κατά την περιήγησή τους στο eshop. Επιπλέον, οι λίστες που δημιουργούνται παραμένουν επικαιροποιημένες (updated) με την καθημερινή προσθήκη των νέων πελατών, σύμφωνα με τα χαρακτηριστικά και τις συνήθειές τους.
Το δεύτερο υποσύστημα δημιουργεί αυτόματα προσωποποιημένα (personalized) newsletters σε διαφορετικά στοχευμένα κοινά (target group) που πληρούν συγκεκριμένα κριτήρια, τα οποία δηλώνονται κάθε φορά σε ένα φιλικό περιβάλλον διαχείρισης, χρησιμοποιώντας πτυσσόμενα (drop down) menus, όπου περιέχονται όλοι οι πιθανοί συνδυασμοί των προϊόντων, των αγορών που έχουν πραγματοποιηθεί και των συνηθειών των πελατών του eshop.
Τα στοιχεία που δηλωθήκαν ήταν:
- Η συχνότητα επαναλαμβανόμενων αγορών
- Οι διαφορετικές συλλογές του eshop
- Οι πελάτες που παραλαμβάνουν από τα φυσικά καταστήματα της Pandora
- Το εύρος τιμών των προηγούμενων αγορών
Στη συνέχεια, δημιουργούνται αυτόματα οι λίστες όλων των πελατών που πληρούν τα κριτήρια που δηλώθηκαν και αποτελούν το εν’ δυνάμει στοχευμένο κοινό αποστολής προσωποποιημένου email.
Το τρίτο υποσύστημα δημιουργεί αυτόματα το newsletter χρησιμοποιώντας διαφορετικό μήνυμα, custom templates σε δημιουργικά (design) υψηλής ποιότητας και διαφορετική προσφώνηση χρησιμοποιώντας είτε το όνομα του πελάτη είτε μια γενικότερη προσέγγιση, ανάλογα με το αν θέλουμε να στείλουμε προσωποποιημένο (personalized) newsletter ή όχι. Η AllinOne Email εφαρμογή δημιουργίας και αποστολής προσωποποιημένο (personalized) newsletter τσεκάρει τη διαθεσιμότητα των προϊόντων μέχρι και τη στιγμή της αποστολής και αφαιρεί από το newsletter τα προϊόντα, που τυχόν έχουν εξαντληθεί.
Επιπλέον, με την χρήση της Τεχνητής Νοημοσύνης (Artificial Intelligence) καταφέραμε να ανιχνεύουμε και να διαχωρίσουμε τους χρήστες σε συνδρομητές και μη συνδρομητές αξιοποιώντας τα cookies, ώστε κάθε φορά, να εμφανίζεται με την μορφή pop-up στοχευμένο και προσαρμοσμένο on-site περιεχόμενο. Συγκεκριμένα, οι χρήστες που κατά την περιήγησή τους στο eshop δεν έκαναν εγγραφή, λίγο πριν το εγκαταλείψουν, εμφανιζόταν ένα μήνυμα εγγραφής στη λίστα με τη μορφή pop-up.
Με την συγκεκριμένη τεχνολογία επιτεύχθηκε ραγδαία αύξηση της βάσης των συνδρομητών μέσα από στοχευμένες ενέργειες που πραγματοποιήθηκαν εγκαθιδρύοντας το e-mail marketing σαν main revenue generator για το eshop.
Ένα ακόμη σημείο που βοήθησε στην βελτιστοποίηση (optimization) της εμπειρίας των χρηστών ήταν η ενσωμάτωση των Social (Facebook) Login, ως μέσο εγγραφής στις διάφορες on-site campaigns που πραγματοποιήσαμε, πράγμα που επέτρεπε στους χρήστες να ολοκληρώσουν τη διαδικασία κυριολεκτικά με το πάτημα ενός κουμπιού.
Με την αξιοποίηση της AllinOne Email εφαρμογής υλοποιήθηκε η στρατηγική προσωποποιημένου (personalized) email marketing με στοχευμένες καμπάνιες:
- Σε όσους έχουν πάνω από 3 μήνες να πραγματοποιήσουν παραγγελία Online
- Σε όσους έχουν πάνω από 6 μήνες να πραγματοποιήσουν παραγγελία Online
- Σε όσους δεν έχουν κάνει παραγγελία το τελευταίο διάστημα
- Σε όσους βρίσκονται σε περιοχές όπου δεν υπάρχει φυσικό κατάστημα της Pandora
- Σε όσους συνηθίζουν να παραλαμβάνουν από τα φυσικά καταστήματα της Pandora
- Σε όσους δεν είχαν ανοίξει/ κλικάρει newsletter για μεγάλο χρονικό διάστημα
- Σε όσους ενδιαφέρθηκαν για κάποιο προϊόν και βρίσκεται σε προσφορά
- Σε όσους γιορτάζουν δίνοντάς τους ιδιαίτερες προσφορές
Πέραν των παραπάνω personalized email, η στρατηγική περιλάμβανε την αποστολή emails στο σύνολο της λίστας που περιλαμβάνουν:
- Δύο email την εβδομάδα με τα δημοφιλή προϊόντα
- Την παρουσίαση νέων συλλογών και αποκλειστικών συνεργασιών της Pandora (Disney, Harry Potter, Star Wars)
- Προϊόντα που βρίσκονται σε προσφορά
- Ειδικές καμπάνιες (πχ γιορτή της μητέρας, συνεργασία με την Unisef), όπου με την αγορά προϊόντων προσφέρεται δώρο κάποιο συλλεκτικό προϊόν της εταιρείας
Τέλος, έχουν δημιουργηθεί αυτοματισμοί αποστολής emails στις παρακάτω περιπτώσεις:
- Βrowse abandonment automation (π.χ. χρήστες που είδαν αυτό το προϊόν έστω 1 φορά και δεν αγόρασαν)
- Second browse abandonment (δηλ. άνοιξαν το browse abandonment automated newsletter, αλλά δεν αγόρασαν) με κουπόνι έκπτωσης 5%
- Abandoned cart μετά από 2 ώρες να λαμβάνουν email με τα προϊόντα που άφησαν στο καλάθι τους και 2η υπενθύμιση μετά από 24 ώρες
- Automation για price drop σε προϊόντα που έχει επισκεφτεί ο πελάτης και άλλαξε η τιμή τους
Αποτελέσματα
Κατά την αποτίμηση των παραπάνω ενεργειών προέκυψαν θεαματικά αποτελέσματα, καθώς σε διάστημα 7 μόλις μηνών σχεδόν τριπλασιάσαμε τον τζίρο που προέρχεται από το email marketing, ενώ παράλληλα διπλασιάστηκε η λίστα των συνδρομητών (subscribers).
Η AllinOne Email εφαρμογή δημιουργίας και αποστολής newsletter αποτελεί μια από τις πλέον καινοτόμες inhouse εφαρμογές της Plushost.gr, η οποία εφαρμόζεται με αντίστοιχη επιτυχία και σε άλλους πελάτες – συνεργάτες της εταιρίας και είναι κομμάτι του αποδεδειγμένα πετυχημένου 360ο AllinOne e-commerce, μοντέλου λειτουργίας της εταιρίας, θέτοντας νέους κανόνες στο ηλεκτρονικό εμπόριο.
