Πολύ πρόσφατα διαβάσαμε για την αναταραχή που φαίνεται να υπάρχει στην Ελληνική αγορά από την απόφαση της Nike να μην εκπροσωπηθεί στην Ελλάδα μετά και από την τυπική λήξη της συνεργασίας της με τη folli follie.
Το γεγονός δεν είναι καθόλου ασύνδετο με τη στρατηγική που φαίνεται να έχουν υιοθετήσει σε παγκόσμιο επίπεδο οι κολοσσοί αθλητικών ειδών, όπως η Nike, η adidas και η Puma. Έχοντας εκπονήσει ένα τετραετές σχέδιο, που ονομάζεται «Own the Game», επιδιώκουν ένα μεγάλο μέρος του έσοδού τους να προέρχεται από απολύτως ελεγχόμενες πηγές μέσω του μοντέλου πωλήσεων Direct-To-Consumer (DTC). Και προφανώς σε ένα τέτοιο μοντέλο, σημαντικότατο ρόλο παίζει, το e-commerce.
Στο πλαίσιο αυτής της νέας στρατηγικής, η adidas στοχεύει να καλύψει με αυτόν τον τρόπο το 50% των πωλήσεών της μέχρι το 2025. Μάλιστα, η DTC στρατηγική πρόκειται να οδηγήσει σε περισσότερο από το 80% της καθαρής αύξησης των πωλήσεων της εταιρείας τα επόμενα τέσσερα χρόνια, σύμφωνα με τον Kasper Rorsted, τον CEO της εταιρείας.
“Οι καταναλωτές πρόκειται να αποκτήσουν μια εμπειρία αγορών προσαρμοσμένη στις δικές τους προτιμήσεις, με εξατομικευμένες προσφορές, τόσο σε ψηφιακούς όσο και φυσικούς χώρους”, αναφέρει το επίσημο δελτίο τύπου της εταιρείας. Μέχρι το 2025, η adidas στοχεύει να τριπλασιάσει τους πελάτες της σε περίπου 500 εκατομμύρια και να διπλασιάσει τις πωλήσεις του ηλεκτρονικού εμπορίου σε περίπου 10 δισεκατομμύρια δολάρια.
Παρόλο που οι απευθείας πωλήσεις στους καταναλωτές έχουν τη δυνατότητα να οδηγήσουν στην ανάπτυξη της εταιρείας, υπάρχει επίσης ένα νέο σύνολο νέων προκλήσεων, όπως επεσήμανε ο CFO της adidas Harm Ohlmeyer, κατά την παρουσίαση της νέας στρατηγικής. Είτε πρόκειται για αποστολή μεμονωμένων δεμάτων σε καταναλωτές αντί για χονδρική πώληση σε συνεργάτες χονδρικής, για τον χειρισμό επιστροφών ή για την πλήρη αξιοποίηση των κερδών από τα customer insights – η αποτελεσματική λειτουργία της στρατηγικής DTC απαιτεί σημαντική επένδυση στο μάρκετινγκ και τη διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας.
Όπως δείχνει το παρακάτω διάγραμμα, οι μεγαλύτερες εταιρείες αθλητικών ειδών στον κόσμο κινούνται προς την ίδια κατεύθυνση, όσον αφορά την άμεση επικοινωνία με τους καταναλωτές.
Με το 2020 να είναι «βουτηγμένο» στη πανδημία και το e-commerce να οδηγεί την αγορά αθλητικών ειδών που αγοράστηκαν -όχι μόνο ως εξοπλισμός αλλά και ως ψυχολογικό ανάχωμα κατά των περιορισμών στις μετακινήσεις- όλη η αγορά ανέβασε δείκτες και επιβεβαίωσε ότι το DTC model, είναι απολύτως ρεαλιστικό και ενισχυτικό των περιθωρίων κέρδους των εταιριών.
Με τις πωλήσεις DTC να αντιπροσωπεύουν το 41% των συνολικών πωλήσεων το 2020, η adidas είναι μισό βήμα μπροστά από τον μεγαλύτερο ανταγωνιστή της Nike, της οποίας οι DTC πωλήσεις αντιπροσωπεύουν το 35% των πωλήσεων κατά την τελευταία οικονομική της χρονιά. Ωστόσο, πρέπει να σημειωθεί ότι το οικονομικό έτος της Nike, έληξε στις 31 Μαΐου του 2020, πράγμα που σημαίνει ότι η θετική επίδραση της πανδημίας στις πωλήσεις DTC δεν λαμβάνεται πλήρως υπόψη στα αποτελέσματα της Nike.
Η απόφαση των γιγάντων της συγκεκριμένης κατηγορίας επιβεβαιώνει ότι η DTC στρατηγική ανάπτυξης και το e-commerce ειδικότερα, είναι μια αγορά…μέσα στην αγορά. Με δικούς της κανόνες που τη θέση σου σε αυτήν την κερδίζεις με βάση το πόσο σοβαρά παίρνεις την απόφαση να αποτελείς μέρος της.
Το άρθρο βασίστηκε σε πρόσφατο δημοσίευμα του οργανισμού Statista International από όπου και το γράφημα.
