Οι περισσότερες επιχειρήσεις αποφασίζουν να προχωρήσουν σε επενδύσεις που στοχεύουν στην απόκτηση νέων πελατών (customer acquisition), πολύ συχνά ξεχνώντας τη σημαντικότητα που έχει η περιχαράκωση του υφιστάμενου πελατολογίου.
Πίσω από την απόφαση αυτή «κρύβεται» η πεποίθηση ότι κάτι τέτοιο αποτελεί τον πλέον αποτελεσματικό και σίγουρο τρόπο ταχείας αύξησης του τζίρου.
Το customer acquisition αποτελεί όντως έναν από τους δημοφιλέστερους τρόπους εξασφάλισης της αύξησης του τζίρου (ως μέρος μιας γενικότερης business growth strategy), αλλά δεν είναι πάντα και ο γρηγορότερος τρόπος. Ένας άλλος τρόπος ταχείας αύξησης του τζίρου είναι η επένδυση στους ήδη υπάρχοντες πελάτες (customer retention of /διατήρηση πελατών).
Η στρατηγική αξιοποίησης του υφιστάμενου πελατολογίου αποτελεί έναν περισσότερο αποτελεσματικό τρόπο αύξησης των εσόδων μιας e-επιχείρησης, μιας και κοστίζει έως και επτά φορές λιγότερο όσο η απόκτηση νέων πελατών. Σε συνθήκες όπου το εκτιμούμενο ποσοστό πώλησης σε νέους πελάτες κυμαίνεται μεταξύ 5% και 20%, το αντίστοιχο ποσοστό σε υπάρχοντες πελάτες αγγίζει έως και το 60 %με 70%!
Δηλαδή το ROI (Return-On-Investment) είναι πολλαπλάσιο.
Η περίπτωση του Pandora.gr
Η Pandora, μια από τις μεγαλύτερες εταιρίες κατασκευής χειροποίητου κοσμήματος στην κόσμο με έδρα την Κοπεγχάγη. Διατηρεί σημαντική παρουσία στην Ελλάδα μέσω της Pandora Jewelry Hellas, διαθέτοντας τα προϊόντα της σε περισσότερα από 75 σημεία και Concept Stores, ενώ δραστηριοποιείται στο e-commerce μέσω της ιστοσελίδας pandorashop.gr που έχει δημιουργηθεί από την Ομάδα μας.
Ένα από τα βασικά ζητούμενα της εταιρείας τον προηγούμενο χρόνο ήταν να βελτιωθούν τα οικονομικά αποτελέσματα του e-shop μέσα από την επαναληψιμότητα των αγορών από υφιστάμενους πελάτες. Δόθηκε, λοιπόν, έμφαση στο λεγόμενο retention rate σε σχέση με το acquisition rate.
ΣΤΟΧΟΣ: ΑΥΞΗΣΗ ΤΟΥ RETENTION RATE
Για την επίτευξη του στρατηγικού αυτού στόχου, η Ομάδα μας έπρεπε να υπηρετήσει τα παρακάτω:
- Aύξηση των παραγγελιών
- Mείωση του spending στα κανάλια marketing
- Aύξηση του τζίρου
- Αύξηση του Lifetime Value και του ROAS (Return on ad spend). Το CLV/ Customer Lifetime Value αντανακλά την πραγματική αξία που έχει κάθε πελάτης μακροπρόθεσμα και σε σύγκριση με το κόστος της απόκτησής του (Cost-per-Acquisition).
Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΠΙΤΕΥΞΗΣ ΤΟΥ ΣΤΟΧΟΥ
Η μεθοδολογία που ακολουθήσαμε για να πετύχουμε τους παραπάνω στόχους προέβλεπε καταρχήν την ανάλυση σε βάθος των πελατών του e-shop ώστε να μπορέσουμε να προσδιορίσουμε τη συνεισφορά τους στον συνολικό τζίρο ανάλογα με το αν είναι νέοι ή υφιστάμενοι πελάτες.
Για να προκύψουν τα αποτελέσματα και να γίνει η ταξινόμηση των πελατών προχωρήσαμε στην ανάλυση δύο διαφορετικών προσεγγίσεων.
1) ΙΝVESTMENT ΣΕ MARKETING CHANNELS
Το investment στα κανάλια marketing σχετίζεται με την ανάλυση του κόστους απόκτησης νέων πελατών και του κόστους διατήρησής τους. Για την πραγματοποίηση της ανάλυσης αυτής, στην Ομάδα Analytics χρησιμοποιήσαμε συνδυαστικά διαφορετικά εργαλεία ανάλυσης και παρακολούθησης:
- Google Analytics
- Facebook Analytics
- Criteo Analytics
- Google Ads platform
- Την Inhouse forecasting πλατφόρμα που έχουμε δημιουργήσει ειδικά για τέτοιου είδους projects και την οποία προσαρμόσαμε στις ιδιαίτερες ανάγκες του pandorashop.gr
Ο λόγος που χρησιμοποιήθηκαν οι διαφορετικές πλατφόρμες και ο διαφορετικός τρόπος ανάλυσης των δεδομένων ήταν για να απεικονίσουμε σωστά το attribution model. Το attribution modeling αποτελεί ένα σετ από κανόνες που βοηθούν στο να αποδοθεί η σημαντικότητα της συμβολής στα marketing κανάλια και στα touchpoints με τα οποία ήρθε σε επαφή ένας πελάτης, ο οποίος προέβη στην ολοκλήρωση μιας αγοράς ή ενέργειας. Έχει, λοιπόν, μεγάλη σημασία να υπάρξει ξεκάθαρη εικόνα του attribution model μιας και το κάθε κανάλι χρησιμοποιεί διαφορετικούς αλγορίθμους για την απεικόνιση των αποτελεσμάτων.
2) TRAFFIC RELATED DATA ANALYTICS
Η δεύτερή μας προσέγγιση σχετίζεται με την ανάλυση των δεδομένων σε σχέση με το traffic. Περιλαμβάνει δε και την αλληλεπίδρασή τους με το pandorashop.gr καταγράφοντας τη διαδρομή των δεδομένων και τα σημεία εγκατάλειψης.
Και σε αυτή την περίπτωση η ανάλυση πραγματοποιήθηκε για όλες τις πηγές traffic (Organic, Direct, Google Ads, Facebook Ads, Criteo)
Επιπλέον, χρησιμοποιήσαμε RFM (Recency, Frequency, Monetary) Analysis – Segmentation των πελατών.
Η Ανάλυση RFM μας δίνει την δυνατότητα να εντοπίσουμε πελάτες με μεγαλύτερη πιθανότητα θετικής ανταπόκρισης στις προσφορές του pandorashop.gr. Επίσης, μας βοηθά να εντοπίσουμε συγκεκριμένα segments πελατών ώστε να επιλεχθούν οι σωστές προωθητικές ενέργειες και να προϋπολογίζουμε σε πόσους και ποιούς πελάτες πρέπει να απευθυνθούμε για να είναι κερδοφόρα η κάθε ενέργεια. Η Ανάλυση RFM, λοιπόν, ήταν απολύτως απαραίτητη προκειμένου να κατηγοριοποιηθούν οι πελάτες σύμφωνα με:
- Αν έχουν πραγματοποιήσει μια μόνο αγορά από το e-shop
- Αν πραγματοποιούν επαναλαμβανόμενες αγορές
- Την συχνότητα των επαναλαμβανόμενων αγορών
- Το life time value
- Τους τζίρους που πραγματοποιούν
Η μεθοδολογία που ακολουθήσαμε ήταν να χρησιμοποιήσουμε τη βάση δεδομένων Big Query της Google που επεξεργάζεται Big Data και την οποία τροφοδοτήσαμε με τα δεδομένα του CRM. Στην συνέχεια δημιουργήσαμε Clusters αφού προηγήθηκε segmentation σύμφωνα με την παραπάνω κατηγοριοποίηση των πελατών.
Αφού είχαμε πλέον στην διάθεσή μας όλα τα data, προχωρήσαμε στις παρακάτω ενέργειες:
- Τα audiences που δημιουργήθηκαν έγιναν import με τα πλήρη στοιχεία που είχαμε στην διάθεσή μας στις πλατφόρμες των διαφορετικών καναλιών marketing προκειμένου να δημιουργήσουμε optimized καμπάνιες.
- Δημιουργήσαμε 2 goals για τις καμπάνιες
- Νέοι πελάτες.
- Υφιστάμενοι πελάτες.
Τέλος, χρησιμοποιώντας το σύνολο των διαθέσιμων εργαλείων και μελετώντας τα στοιχεία των Google Big Query, Google Analytics, Google Data Studio, Google Ads platform, Facebook Analytics, Criteo Analytics και, τέλος, της Inhouse πλατφόρμας.
Προέκυψε, λοιπόν, ένα ενιαίο report που περιελάμβανε τα ποσοτικά και ποιοτικά metrics:
- Conversions
- Αριθμός πελατών που έκαναν μια μόνο αγορά
- Acquisition Cost
- Αριθμός πελατών που έκαναν επαναλαμβανόμενες αγορές
- Retention Cost
- Συνεισφορά σε τζίρο του κάθε καναλιού
- Traffic και clicks από όλες τις πηγές
Με την ανάλυση των παραπάνω αποτελεσμάτων πραγματοποιήθηκε η βελτιστοποίηση του marketing plan που ακολουθήσαμε.
Τα αποτελέσματα ήταν θεαματικά
- Αύξηση τζίρου κατά παραπάνω από το 100%
- Αύξηση των Transactions σχεδόν στο διπλάσιο
- Σημαντική Μείωση του συνολικού Marketing Spending
- Αξιόλογη Αύξηση του ROAS
Τα αποτελέσματα ξεπέρασαν κάθε προσδοκία. Κι αυτό, αποδεικνύει για μια ακόμη φορά ότι το ‘know-how’ ενός hard-core e-commerce agency, όπως η plushost.gr μπορεί να ξεπεράσει τις απαιτήσεις του πελάτη και να προσφέρει πάντα κάτι παραπάνω.
Και έτσι, εκτός από το βραβείο στα e-volution awards για το συγκεκριμένο case, βραβευτήκαμε και από τον ίδιο τον συνεργάτη μας με μια πολύ σημαντική δήλωση που αφορά στην αναγνώριση των υπηρεσιών μας. Και για αυτό, τον ευχαριστούμε διπλά.
